10 Market Market KPI-lər

Bazar yerləri inanılmaz dərəcədə güclüdür. İqtisadiyyatımızın hər tərəfini fırtına ilə alır və mal və xidmətlərin necə aşkar edildiyini, qiymət verildiyini və çatdırıldığını dəyişdirirlər. Rəqəmsal maldan tutmuş yeməyə və evə qədər böyük bir masaj almağa qədər hər şey üçün çalışırlar! Bir likvidliyə çatdıqdan sonra güclü şəbəkə təsiri onları yerdəyişmələri çətinləşdirir və hiper ölçülüdür.

Yenə likvidlik və keçid əməliyyatlarına nail olmaq həqiqətən çətindir. Biz Accel bazar yerlərini sevirik, amma bunların necə çətin qurulduğunu da başa düşürük. İki tərəfli bazar bazarlarının bir çox növünə sərmayə qoyduğumuz illərdən etibarən onu çıxarmağı bacaran sahibkarlara dərin hörmət qazandıq. Beləliklə, sahibkarlara ilk gündən müvəffəqiyyət barədə düzgün düşünməyə kömək etmək üçün illər boyu öyrəndiklərimizi bölüşmək istədik.

Heç iki bazar yeri bərabər yaradılmır. Bəziləri, Deliveroo kimi, yüksək təkrar sürətlərindən zövq alır, digərləri yüksək AOV-lardan faydalanır, lakin aşağı tezliklərdən əziyyət çəkirlər. Bəziləri AirBnB kimi tamamilə yeni bazarlar icad edir, digərləri isə Farfetch kimi offline dünyanı bağlayır. Ancaq bunların hamısı indi araşdıracağımız bəzi ortaq xüsusiyyətləri bölüşür və dünya səviyyəli bir bazar qurmaq niyyətində olan hər bir sahibkarın başının üstündən sıçramağı bacarmalı olduqlarını vurğulamışdır.

(1) DAĞLI

Ümumi mal dəyəri (GMV) platformada aparılan malların və ya xidmətlərin ümumi dəyərini ifadə edir. İşin ümumi miqyasını necə ölçməlisiniz və bu, e-ticarət müəssisələrində ümumi gəlir rəqəmlərinə bərabərdir. Xidmət bazarlarında "müqaviləli" və "təhvil verilmiş" GMV rəqəmlərini fərqləndirmək ən yaxşı təcrübədir - bəzən ikisi arasında ciddi bir ləngimə ola bilər, yalnız müqavilə əsasında hesablanarkən GMV-nin artmasına səbəb olur; GMV sonrası ləğv və qaytarılmaları hesablamağı, yerinə yetirilən əməliyyatlara dəqiq bir fikir verməyi unutmayın.

Xalis Gəlir bazarda “faiz dərəcəsi” ilə idarə olunan faktiki gəliri təmsil edir. Bu hər əməliyyat üçün alınan komissiya, adətən 10-30% arasındadır. Müxtəlif bazar yerləri satıcılara nə qədər əlavə etdiklərinə əsaslanaraq fərqli qiymət nisbətlərini əmr edir - bazarınız əsas paylama kanalıdırsa, 25-30% -ə qədər ödəniş edə biləcəksiniz. Ancaq həmişə satıcılarınızın iqtisadi cəhətdən yaxşı olduğundan əmin olun - xoşbəxtdirlərsə, xoşbəxtsiniz.

(2) MARGIN

Satılmış məhsulların və ya göstərilən xidmətlərin (yəni COGS) maya dəyərini xalis gəlirdən çıxmaqla ümumi marjaya baxırıq. İşin "həqiqi" çəkmə nisbətinin daha aşkar bir ölçüsü GM-dən ödəniş xərcləri, müştəri xidməti, təyyarə, məlumat və s. Kimi digər dəyişən xərcləri çıxarmaqla əldə edilən Töhfə Margin 1-dir. Hər hansı bir satış və marketinq xərclərini (performans reklamı, TV / radio / poçt, PR kampaniyaları, sahə / tele-satış) bu Titrəmə Margin 2 adlandırdığımız şeyə və ya dəyişəndən sonra həqiqətən nə qədər pul qazanmağınıza dair bu metrikadan çıxartın. əldəetmə xərcləri.

Cəlbedici ümumi hədləri olan, lakin cəlbedici (və hətta mənfi) töhfə həddi olan bazar yerlərini görmək müştərilərin alışına, səmərəsiz və ya əl proseslərinə və ya əməliyyat qolunun olmamasına işarə edir. Satıcı əldə etmə xərclərini töhfə marjınıza daxil etməyi unutmayın! Böyütmək üçün bazarın hər iki tərəfinə ehtiyacınız var.

(3) MOMENTUM

Artım. Hər şey bərabərdir, daha çox böyümə həmişə daha yaxşıdır, ancaq müəyyən mülahizələrlə:

  • Uzun müddətdə iqtisadi cəhətdən davamlı olmaq üçün böyümə cəlbedici töhfə həddi və vahid iqtisadiyyatla müşayiət olunmalıdır; biz "hər halda böyüməyi" sevmirik!
  • Hazırkı böyümə tempinin gələcəkdə hamar bir şəkildə davam etməsini təmin etmək üçün əməliyyat proseslərini təyin edin. Məsələn, bəzən erkən mərhələli başlanğıclar uğursuzluq və sürətli öyrənmək üçün əməliyyatları tam avtomatlaşdırılmamış şəkildə idarə edirlər. Qısa müddətdə bu təşviq və əsaslandırılsa da, uzun müddətdə bağışlanmaz ola bilər və yalnış "əməliyyat borcu" yığmamağa diqqət etməlisiniz.
  • Mövsümlük - müəyyən vertikallar (məsələn, daşınmaz əmlak, səyahət, işə qəbul) il ərzində biznesdə güclü dəyişkənlik yaşayır. Bu hallarda YoY rəqəmləri faktiki artımı ölçmək üçün MoM rəqəmlərindən daha doğru olardı

Bazar payı. Dominantlıq qazandıqca, bazarda nisbi mövqeyinizi izləmək çox vacibdir. Həm ənənəvi rəhbərlərə, həm də yeni gələn bazarlara baxaraq bazar payını hesablamalısınız. Üstəlik, bazarın genişlənməsi (məsələn Deliveroo) və ya yeni bazarın yaradılması (məsələn, BlaBlaCar) hallarını müəyyən etmək vacibdir. Dəqiq görünmək üçün, bazarın liderliyini hansı seqmentlərdə olduğunuzu dəqiq görmək üçün geo / şaquli / məhsula görə bazar payına baxın. Buna oxşar trafik monitorinqi alətlərinin oxşarlığı, AppAnnie kimi monitorinq alətlərini yükləmək, iş lövhələrini təhlil etmək (böyümə sürətini ölçmək üçün), Mattermark kimi hamıda olan platformalar və ya fərdi siyahı və ya xidmətlərin veb qrafikləri vasitəsilə nail ola bilərsiniz.

(4) FƏALİYYƏT

Likvidlik, bazarın can qanıdır. Satıcıları satın aldın, alıcıları tapdın, indi nə var? Alıcıların və satıcıların bir-biri ilə əlaqəsi və çox ideal olması çox vacibdir. Bazarda likvidliyi ölçməyin ən yaxşı yolu satılan / sifariş edilən məhsul və ya xidmətlərin% -ni və hansı müddət ərzində izləməkdir. % Və qısa müddət nə qədər yüksək olsa, satıcılar daha çox pul qazanır və alıcılar sadiq müştərilərə çevrilirlər.

Orta Sifariş Dəyəri (AOV), müştəri demoqrafiyanızın kim olduğunu və nə qədər və nə qədər tez-tez xərcləmək istədiklərini anlayaraq platformanız üçün dibində açıla bilən bazarın ehtiyat nüsxəsini çıxarmaq üçün xüsusilə faydalı bir metrikdir. Daha əhəmiyyətlisi, bazarın hər sifarişlə müştərilərindən nə qədər alacağının əsas göstəricisidir. Alınma cəbhəsində kanal qarışığı AOV-a əsaslanaraq çox dəyişəcək (məsələn, KOM-ları kredit bazarında a la Maliyyələşdirmə Dairəsi üçün qeydiyyatdan keçmək üçün zəng etmək imkanı əldə edə bilərsiniz, lakin təmizlik xidmətinin müştəriləri üçün də bunu edə bilməzsiniz) .

AOV-un bir sürücüsü platformanın çarpaz satışa təkan vermə qabiliyyətini nümayiş etdirən hər səbətdə olan maddələrdir. Bir çox SKU (məsələn, Amazon) olan platformalar üçün məhsul tövsiyə vasitələri yararlıdır, dominant-SKU müəssisələrində qonşu xidmətlər faydalıdır (məsələn, icarə bazarında sifariş verməklə kirayəçilərin sığortası).

(5) ENGAGEMENT

Mesajlar - müəyyən yüksək yüksək AOV və ya freemium bazarlarında əməliyyat dərhal baş tutmaya bilər və mesajlar (tədarükçülər və alıcılar arasında) platformada nişan almağa alış-veriş edə bilər. Tez-tez əlaqə həm də bazarın hər iki tərəfi üçün bir platforma kilidi yaradır (məsələn, platforma potensial təchizatçılarla əlaqəni idarə etmək üçün istifadəçinin mərkəzi mərkəzinə çevrilirsə, sonradan həmin istifadəçini saxlamaq və pul qazanmaq şansı daha yüksəkdir).

Xalis Təqdimatçı Hesabı və İstifadəçi Rəyləri, müştərilərin a) təcrübədən məmnun olduqlarını və təkrar sifarişlər hazırlamaq niyyətində olub olmadığını müəyyən etməkdə vacibdir; b) platformada müdafiəçi rolunu oynayacaq və gələcəkdə müştərilərinizə tövsiyə edərək, vərdişli bir viral döngə yaradacaqsınız. . Təchizatçıların tez-tez hazır olmadıqları və toplamaq üçün çox səy göstərməli olduğunuz rəylər də vacibdir. Təchizatçılar kifayət qədər keyfiyyətli bir iş əldə etmədikləri təqdirdə, gələcəkdə digər platformalardan istifadə edə biləcəklər.

(6) DİQQƏT

Kohortlar müəyyən bir müddət ərzində əldə edilmiş bir sıra müştərilərin davamlı fəaliyyətlərini nümayiş etdirir. Aylıq kohortlar adətən məlumat / səs-küy nisbəti və yaranma rahatlığı arasındakı tarazlığı pozurlar. Kohortları işə salmaq üçün tipik ölçülər gəlir, ümumi / əmanət marjası və ya sifariş sayıdır. Onları təsvir etməyin faydalı bir yolu,% -lik bir vəziyyətdədir, son zamanlarda daha böyük kohortların təsirini aradan qaldırmaq və uzunmüddətli sabitləşmə nümunəsini asanlıqla görüntüləməkdir. Həm alıcılar, həm də tədarükçülər arasında kohorta aparmağı məsləhət görürük - hər ikisindəki bir sızan çömçə böyümədə çətinliyə səbəb ola bilər! Müştərilərin məmnun olduqları, təkrar-təkrar gəldikləri və bazarda satdıqları məhsulu və ya xidmətdən kifayət qədər ala bilmədikləri güclü tutma nisbətləri ilə bazarları sevirik.

Qeyd edək ki, Təkrar Sifarişlər, həqiqi təkrar nümunələri gizlədən sadə ortalama (məsələn "sifarişlərimizin 30% -i təkrar olunur") deyil, tarixi kohortlar üzrə ölçülmüş orta hesabla hesablanır.

Cohort ardıcıllığı alıcılarınızı və satıcılarınızı daha yaxşı başa düşməyə kömək edir - təkrar sifarişləriniz həmişə eyni güc alıcıları / satıcılar tərəfindən istehsal olunur və ya alıcılar və satıcılar üçün fəaliyyət yaradırsınız?

Ayrıca, son kohortların məhsulun yaxşılaşdığı qədər daha güclü və ya daha güclü olmasını ideal şəkildə istəyirsən; bu işin yalnız erkən övladlığa götürənlərin az bir hissəsinə müraciət etmədiyini göstərir.

(7) KONSENTRASİYA

Balina əyriləri istifadəçilərin istər tələb, istər tədarük tərəfindəki cəmləşməsini vurğulayır. Onlar müştərilərin sayının bir hissəsini təmsil edirlər ki, bu da bir müddət ərzində əmələ gəlir. Məsələn, ən yaxşı 5 təchizatçıınızın keçən il satışların 90% -ni keçdiyini və gələcəkdə təchizatçı bazasının şaxələndirilməsi istiqamətində addımlar atıldığını öyrənə bilərsiniz. Bir çox bazar yerlərində 80/20 qayda tutur - yəni fəaliyyətin 80% -ni alıcıların və ya satıcıların 20% -i yaradır.

Konsentrasiya təhlili vacibdir, xüsusən balinalar əhəmiyyətli alıcı / təchizatçı gücünə sahib ola bilər və alış faizlərinə (təchizatçılar kimi) aşağı təzyiq göstərə bilər və ya CS komandasına (alıcılar kimi) yük ola bilər. Həddindən artıq hallarda, balina tədarükçüləri, rəqib təchizatçıları platformaya qoşulmaqdan çəkindirərək, işinizin nəticələrini həll edə bilər. Balina tədarükçüsü böyük bir səlahiyyətlidirsə, hətta şirkətinizin potensial alıcılarının kainatını da yoldan aşağı sala bilərlər.

Sektor / Geo / Məhsul Konsentrasiyası biznesin bir neçə əsas seqmentə əsas məruz qalmasını vurğulayır. Konsentrasiya müsbət bir şey ola bilər, çünki ləzzətli bir müştəri təcrübəsinə xidmət etmək üçün diqqət tələb olunur. Ticarətin əsas hissəsini yaradan sahələr tərs olduqda və şirkətiniz daha yüksək böyümə seqmentləri və ya məhsul təklifləri istiqamətinə yönəldilmədikdə konsentrasiya pis nəticələnə bilər.

Parçalanma, bazarda fəaliyyətin paylanmasına 2-ci sıraya əlavə edir. Bazar yeriniz birdən-birə və ya çoxdan çoxuna qədər platformadır? Bir neçə dən çox olsa, vasitəçiyə ehtiyac azaldığından bir işiniz olmaya bilər. Etsy kimi bir çox bazar bazarda ən çox dəyər gətirir və bölüşdürülmədən qorunmaq üçün ən yaxşı mövqedir.

(8) QİYMƏT

Əldə etmə dəyəri (CPA) və ya Müştəri əldə etmə dəyəri (CAC), başınızın üstündə bilməlisiniz. Bazar iqtisadiyyatınız buna bağlıdır! Huni (məsələn, AARRR) haqqında çox şey yazılmışdır, buna görə alış-verişə qədər qeydiyyatdan başlamağa qədər bütün huni dönüşüm mərhələlərini başa düşməyin faydalı olduğunu əlavə edəcəyik. İdeal olaraq, bir "istifadəçi" mümkün qədər dönüşümlü huni içərisində aktiv bir istifadəçiyə müraciət etməlidir - nəticədə yalnız əməliyyat edən istifadəçilərlə maraqlanırsınız. CPA həm tədarük, həm də tələb tərəfi üçün hesablanmalı və bütün S&M xərclərini və işçilərini, habelə yuxarıda göstərilən (TV, radio və s.) Medianı özündə birləşdirməlidir.

Kanal Ölçülük - bu barədə düşünməyin yolu budur: sabah kapital toplatsanız, a) CPA və b) Alınan müştərilərin keyfiyyətini qoruyarkən bu pulu hansı kanallara yatıracaqsınız? Birincisi, CPA-ların təkamülü aylarla kanala çəkərək izlənilə bilər. Sonuncu, bəzən şirkətlər kəskin dərəcədə genişləndirdikdə daha aşağı keyfiyyətli istifadəçilər gətirməyə başlayanda, ölçmək daha çətindir. Bütün kohortlar eyni dərəcədə yaradılmır, buna görə diqqətlə izləyin!

Kanal qarışığı, satıcının müxtəlif kanallarda üstünlük qazana bilmə qabiliyyətini göstərən alışın vacib bir tərəfidir. Əsas dərslər:

  • Tək bir kanaldan çox asılılıqdan çəkinin. Bu sizə asanlıqla qarşı çıxa bilər (SEO klassik bir nümunədir, belə ki, Google səhifəni sıralamaq alqoritmini bir gecədə dəyişdirə bilər) və ya etibar etdiyiniz kanal miqyaslı olmaya bilər (rəhbərliyinizi satan tərəfdaşlar sonda çıxa bilər)
  • Fərqli kanalların oxşar istifadə və oxşar ROI ilə yeni istifadəçi yaratdığını anlamaq üçün kanalın parçalanmasını CPA və tutma ilə əlaqələndirin
  • Ağız və üzvi trafik nə qədər çox olsa, bir o qədər yaxşıdır

Məsləhətimiz, qutudan kənarda mümkün qədər düşünməkdir - SEM və FB kimi ənənəvi kanallar həmişə vacib olacaqdır, ehtimal ki, bahalı olacaq; məsələn, Deliveroo salyangoz poçtu vasitəsilə uzun müddət ucuz qiymətli oflayn uçuşlarla. Mümkünsə, tədarükçülərinizi sizin üçün marketinq aparmağa vadar edin; məsələn, Farfetch butikləri müştərilərini onlayn alış-veriş üçün platformanıza yönləndirirsə, bu platforma başqa cür çatmayan pulsuz alıcılardır.

(9) ROI

Yaşayış vaxtı dəyəri (LTV), alıcının və ya tədarükçünün ömrü boyu platformada yarada biləcəyi gözlənilən iqtisadi dəyəri göstərir. LTV-ni ümumiyyətlə 1 ildən 3 ilə qədər bir müddət ərzində (və ya daha yüksək yapışqanlığı olan istehlakçı maliyyələşdirmə məhsulları üçün daha uzun) bir hissə marjası əsasında hesablayırsınız (lakin satınalma dəyərindən əvvəl). Bir LTV əyri yarada bilərsiniz, aylıq müştəri cövhərlərinin orta çəkisini (ölçüsü ilə ölçülmüş) yerinə yetirməklə və onun məcmu məcmusunu təyin etməklə.

LTV / CAC, əsas etibarilə artan istifadəçi əldə etməklə yaranan ROI-dir. Müxtəlif şaquli etiketlər mövcud olmasına baxmayaraq, adətən bir 1-1.5X 1 illik LTV / CAC və bir> 3X 3 illik LTV / CAC töhfə marjası əsasında istəməlisiniz (yenə də istisnalar mövcuddur, məsələn istehlak maliyyəsində). Qeyd edək ki, bu ölçüm, CPA-nı geri qazanmaq üçün lazım olan geri qaytarılma vaxtına (aylarla) tərs bağlıdır.

Vahid İqtisadiyyat, bazarda ortalama bir əməliyyatın şirkətə iqtisadi fayda gətirməsi barədə dəqiq bir fikir verir. Siz AOV ilə başlayırsınız və sonra bu sifarişlə (tələb və təchizat tərəfi CPA-lardan irəli gəlir), eləcə də müştəri xidməti kimi hər hansı bir dəyişən xərclə çıxın. Uzunmüddətli işləmək üçün müsbət vahid iqtisadiyyata ehtiyacınız olduğunu söyləmək lazım deyil.

(10) CASH

Burn dərəcəsi. Bu açıq-aşkar görünə bilər, ancaq bazar fəaliyyətiniz yalnız sənayə qazanacaq (məsələn, uzunmüddətli davamlı bir iş). Yandırma dərəcəsi və vəsait toplama ehtiyaclarını diqqətlə izləmək çox vacibdir, xüsusən də "bazar payı qazanmaq üçün xərcləmə" müəyyən şaquli yerlərdə populyar silahlanma yarışına çevrildi. Ən azı 6-12 ay uçuş-enmə zolağı və erkən mərhələli müəssisələr üçün müsbət töhfə həddi vacibdir, gəlirlilik yolu isə sonrakı mərhələlər üçün vacibdir.

Bütün ticarət şirkətləri saylarına görə yaşayır və ölürlər. Təfərrüatlar, təfərrüatlar, detallar! Marketplace təsisçiləri bu KPI-ləri izləməli və onları avtomatik və tez bir zamanda yaratmaq üçün infrastruktur qurmalıdırlar. Əlbətdə bir sahibkar kimi diqqətiniz, bazarınız böyüdükcə bu KPI-lərin fərqli bir hissəsinə keçəcəkdir.

Bazar yerlərində uğursuzluğun əsas səbəblərindən biri, istər tələbat məhdudlaşdıqca, istərsə də tələb məhdudlaşdıqca ya təklif və ya tələb “yanar” olur. Böyümə axtarışında, sahibkarlar tez-tez bazarın bir tərəfini sərt şəkildə idarə etməyə və qurduqları həqiqi likvidliyə kifayət qədər əhəmiyyət verməməyə alışacaqlar. Nömrələrə əsaslanan qurucu komanda, güclü BI onurğası və təcrübəli idarə heyəti, startaplara bu problemləri uğurla idarə etməyə və növbəti AirBnB, Farfetch və ya Deliveroo olmağa kömək edəcəkdir!

Luciana, Fred, Sonali və Accel komandasının qalan üzvlərinə dəyərli rəy və bu parçanı düzəltməyə kömək etdikləri üçün təşəkkür edirəm.

Əvvəlcə LinkedIn Pulse-də yayımlandı.