Yeni Yeni

Amazon markalara amansız hücum

Şirkətlər istehlak məhsulları ətrafında güclü hekayələr hazırlayaraq milyardlarla pul xərclədilər. Sonra Alexa gəldi.

Şəkil: Jacob Rochester

Keçən il bu müddətdə, bir çoxumuz Şükranlıq hinduşka içərisində olduğu kimi, istehlak qablaşdırılan malların yuxulu dünyası, Procter & Gamble-ın San-da əsaslanan təbii dezodorant şirkəti olan Native şirkətinin 100 milyon dollarlıq nağd pul alması xəbərinə heyran qaldı. Fransisko. Fil Dişi sabunu və Ölçək ağız yuyucusu kimi nişanlı markaları dünyaya təqdim edən şirkət, şöhrət iddiası olan bir başlanğıcın kiçik bir qolunu maraqlandıran bir balqabaq ədvası SKU və istifadəçilərə "bədəninizə qulluq edin" şüarını verdi yalnız yaşamalısan ”

Əlbətdə, DTC'nin heyrətamiz dərəcədə sürətli bir yüksəlişi oldu: birbaşa istehlakçı markası inqilabı, yeganə məqsədi getdikcə daha çox dəyişməyən qablaşdırılan yaxşı Goliaths'ın dəyərini öldürmək olan 21-ci əsrdə Davidə bənzər bir dəstə. Uzun müddətdir mövcud olan bir marka ona toxunulmazdı və onilliklər - bəzi hallarda, yüzilliklər - margin və bazar payı bu gələnlərin hesabına çökdü. Warby Parker Sunglass Hutun gözünü qaraldı; Harry və Dollar Təraş Klubu Gillette'yi bağışladı; Sözlük L'Oréal'ı qırmızı üzlü tərk edirdi. Dağıdıcı unicorn siyahısı davam etdi və davam etdi. Həqiqətən, Luma'nın çox hörmətli bir butik investisiya bankına görə, hazırda 400-dən çox DTC markası var, təxminən 45 yeni yeni P&G-yə hücum edir. Buna görə hazırkı dövlətin təhlükə halına gəlmədən doğma yerini almaq daha yaxşı olduğu qənaətindədir. "Hər şey üçün bir rəqib var" Terma Kawaja, Luma şirkətinin direktoru deyir. "İrəli markalar üçün bu dəhşətli olmalıdır."

Digər bir sürətlə yayılan bu Şükranlıq vəbası, marka vətəndaşlarını dəhşətə gətirir və bu, dünyanın P & Gs-nin biznes modellərinə daha qaranlıq bir kölgə salır: ağ etiket markasının, anti-markanın artması. Bu dəyişikliyi idarə edən deus ex maşınları? Alexa adlı bir az məhsul və səsli elektron ticarətin yüksəlişi, bəlkə də 24 saatlıq supermarketdən bəri alış-veriş davranışındakı ən əhəmiyyətli dəyişiklik.

Bu gün Alexa sayəsində, hamımızın bildiyimiz kimi, istehlakçılar nəhayət səsləri ilə alış-veriş edə bilər və daha çox bunu edirlər. Bu hələ tam başa düşülməyən pozucu təsirləri olan böyük bir inkişafdır. Mükəmməl aydın olan bir şey, Alexa'ın Amazon'un DTC hadisələrinin öz versiyası üçün bir növ Trojan atı olmasıdır. Bir çox ticarət şirkəti üçün müştərilərə sadəcə "Fil dişi al" deyərək daha çox Fil Dişi satmaq imkanı inqilabi bir yeniliyə çevriləcəkdir. Ancaq Amazon ən çox şirkət deyil. Və nə vaxtdan bəri kifayət qədər yaxşı buraxmaq istədi?

Artıq etimadınızı qoruyub rakipsiz paylama maşını quraraq Amazon, digərləri arasında sabun və dezodorant kimi öz ağ etiket markalarını istehsal edir. Güman etmək etibarlı olduğu kimi, Amazon öz məhsullarını yerdəyişən məhsullardan daha az qiymətə sata bilərsə, bu qaçılmaz müharibənin kimin qazanacağını proqnozlaşdırmaq üçün Harvard davranış iqtisadçısı olmağınız lazım deyil. müştərinin cüzdanı üçün və həm cehizlər, həm də qənaətcil DTC markaları həssas ola bilər. Axı niyə "Alexa, sabunu satın al" və ya "Alexa, deodorant al" və bir neçə şekelə qənaət edə bilərsənsə, "Alexa, Fil Dişi Al" və ya "Alexa, Doğma Alın" deyin? Bütün bunlar sabun və ya antiperspirant markasına nə qədər sadiq olmağınızdan asılıdır.

Fil, Native və yüzlərlə digər istehlakçı markaları köhnə və yeni, illərin özlərini fərqləndirməyimizi söylədikləri bir hekayəyə əsaslanaraq əla marka ixtiraçılığının əlçatmaz bir zirehində keçirdilər. İndi Amazon plus Alexa’dan bir mövcud təhlükə ilə qarşılaşdıqlarına inanmırsınızsa, Energizer və Duracelldəki insanlardan bu günlərdə batareyalarının necə getdiyini soruşun.

Bir vaxtlar Energizer, enerjili oyuncaq bunny sayəsində xüsusi olduqlarına inandırdı. Yaxşı bir marka hekayəsi idi, bilirəm; Mən onu yedim və nəticədə çox sayda batareya aldım. Sonra Amazon, batareyalar haqqında fərqli bir hekayə, qiymət və sürət haqqında bir hekayə, daha ucuz və olduqca yaxşı olan həqiqət hekayəsində daha çox köklənmiş bir hekayəni izah etmək üçün bir yol tapdı. Və heç bir bunny, nə qədər sevimli olsa da, rəqabət apara bilməzdi.

Bizi marka devolyasiyası adlandırdığım şeyə gətirir. Bəzi istehlakçı qablaşdırılan malların xüsusi göründüyü markalardan aralanacaq və gəldikləri yerdən ilk qaydaya dönəcək bir proses. Bir marka hekayəsinə ehtiyac yoxdur. Sadəcə, dəyişməmiş, növlərin düzəldilməsi. Bir batareya bir batareyadır.

Bu, şübhəsiz ki, markadan sonrakı tezisləri təcəssüm etdirən və hər şeyi ümumi adı ("toxuma", "losyon", "pambıq topları") şəklində ən ucuz qiymətə satan yeni bir qablaşdırılmış mal şirkəti olan Brandless-in arxasındakı yerdir. Brandless şirkətinin direktoru dedi ki, Fil Dişi və ya Energizer ilə bağlı qeyri-demokratik bir şey olmadığını hiss etməməyimə baxmayaraq, bu, daha yaxşı "daha yaxşı demokratikləşdirməkdir". Və sonra lüks məhsullarını bahalı marka adlarından ayırmağa çalışan Italic adlı şirkət var.

Bütün markalar nəticədə devriləcəkmi? Hər məhsulun özünə məxsus olan bir dünyaya qayıdacağıqmı? Xeyr, əlbətdə deyil. Məhz orijinal hekayələr vasitəsilə məhsulların həqiqi məqsədi tapmasına kömək edən mənim kimi insanlar üçün yaxşı xəbər. Və beləliklə bir paradoksla bağlayırıq: Gələcəkdə marka artıq əhəmiyyət kəsb etməyəcək - nə vaxt olacağından başqa. Bir məhsulun hekayəsi həqiqətən fərqləndirmək üçün kifayət qədər cəlbedicidirsə, bu hekayə rezonans verməyə davam edəcəkdir. Olmasa, olmaz.

Amazon batareyalara etdiyini sabunlamaq üçün nə edə bilər (baxmayaraq ki, P&G mübarizəyə başlayacağına əmin ola bilərsiniz), amma heç vaxt "Alexa, xahiş edirəm mənə bir Alman lüks maşını al" deyərək təsəvvür etmək çətindir - ən azı maşın hələ də geniş ictimaiyyət üçün mövcuddur.

Bir az daha uzaq gələcək üçün bir hekayədir.