Mast qardaşlar: Topdansatış borcu olan bir İnsider hesabı (Birinci hissə)

Bu 2014–2016-cı illər arasında Mast Brothers Chocolate üçün Topdansatış Hesablama Meneceri olaraq çalışdığım haqqında iki hissədən ibarətdir. Birinci hissə, 2015-ci ilin sonlarından başlayaraq bu əfsanəvi topdansatış markasını itələməyə başlayan mənfi mətbuata müraciət edir və işlərin niyə düzəldildiyini daha yaxşı başa düşmək üçün markanın arxasındakı egosları araşdırır. İkinci hissə, mətbuatın necə olduğunu, lakin uzun bir bahalı topdansatış səhvlərinin son seriyasını göstərir və Mast Brothers Chocolate digər kiçik topdansatış markalarını təmsil edən satıcılar üçün bir xəbərdarlıq kimi qiymətləndirir.

(Burada ikinci hissə)

"Qalmaqal"

7 dekabr 2015-ci il səhəri, ikinci şübhəli üçün iş həyatımı tamamilə yüksəldə bilmədiyim bir məqalə üçün Google Alert aldım.

Mast Qardaşlar - Saqqalların arxasında nə yalan deyilir? Adlı məqalə Dallasda 2008-ci ildə Rick və Michael Mast bəzi şokoladları satılmayan lobya kimi satıldığını iddia edən Scott Craig adlı bir qida bloggeri tərəfindən yazılmışdır. t əslində lobya-bar.

Kreygin məqaləsi obsesif bir cazibədarın ifadələri kimi baxdı və oxundu, hətta hər sözü doğru olsa da, kimin qayğısına qaldı? Əlbəttə, Mast qardaşlarda işləyən heç birimiz deyilik. Bizim nəzərimizcə, onun qardaşları tənqid etməsi qəribə şəkildə yanılırdı. Onların biznes sahibləri kimi nə qədər acınacaqlı olduqları və səhv göstərişləri ilə həyatımızı nə qədər çətinləşdirdikləri barədə saysız-hesabsız hekayələr söyləyə bilərdik. Ancaq hamımızın müəyyən bildiyimiz bir şey var idi: 2008-ci ildə ilk fabrikini açmadan baş verən hər hansı bir shenanigandan asılı olmayaraq bir Mast fabrikini tərk edən hər bir çubuğun 100% -i lobya-bar idi.

Bununla belə, yavaş bir xəbər ayının təsadüfən razılaşdırılması və uzaqdan hipster kimi görünən bir şeyə açıq cəmiyyət tərəfindən nifrət etməsi, Kreyqin vəzifəsi (və onu izləyən üç), sənətkar yeməyini sarsan On dörd gün adlandıra biləcəyiniz şeylərə səbəb oldu. Dünya. 17 Dekabr, Kvars bəzi açılmamış klik yemi ilə ağırlaşdı: "Mast Qardaşlar Crappy Hipster Şokoladı üçün 10 dollar ödəmək üçün dünyanı necə saxtalaşdırdılar." Dekabrın 18-də Slate Magazine-dən Megan Giller (həmin il daha bir hit əsəri yazan) növbəti bomba atdı: "Niyə Şokolad Mütəxəssisləri Mast Qardaşların Fırıldaqçılar olduğunu düşünürlər."

Sonra, dekabrın 20-də New York Times qəzeti, "Mast Brothers Chocolate of Mifos-un Bruklindəki miflərini çıxartma" adlı bir məqalə işlətdi. Rick'in və Mayklın ilk başladığı zaman çevrilmə (təmizlənmiş sənaye şokolad) ilə sınadığını izah etdi.

İndi, bu məqalədən və bütün sonrakı mətbuatdan kənarda qalan bir vacib məqam var: çevrilmə ilə təcrübə aparmaq şokoladçı olmağın tərifidir. Şokoladçılar şokolad barları və konvertasiya istifadə edərək bonbons və truffles kimi şirniyyatlar hazırlayırlar. Düşünə biləcəyiniz ən çox marka şokolad şirkətləri, sənaye şokoladını təkrar emal edən şokoladçılardır. Digər tərəfdən şokolad istehsalçıları, xama tərkibli kakao və qamış şəkərindən şokolad yaradan nadir bir cinsdir. Şokoladçılıq şokolad dünyasına getmək üçün mükəmməl bir hörmətli bir istiqamətdir və ilk günlərdə (hər hansı bir fabrikə sahib olmamışdan əvvəl) qardaşlar işlərinin hər iki istiqamətini nəzərdən keçirirdilər. Yalnız sənətkarlıqda kifayət qədər inamlı olduqlarını hiss edərək bir dəfə şokolad istehsalçısı olmağa qərar verdilər.

Təəssüf ki, qardaşlar üçün səsli dişləmə mədəniyyətimiz üçün bu izahda çox nüans var idi. Yeyən, Gothamist, NPR və digər saysız-hesabsız insanlar bu fərqliliyi görməməzliyə vurdular və bunun əvəzində qardaşların sənaye şokoladını ("sənaye" sənətkarın qida istehsalçısı ilə əlaqələndirmək üçün xüsusi təxribatçı söz olduğunu) etiraf etdiklərini bildirdilər.

Məsələni daha da pisləşdirmək üçün, gərgin təqdim etmək üçün keçmiş gərginlikdən (təxminən on il əvvəl baş vermiş bir şey) bəhs edilən iddiaları əhatə edən ictimai müzakirələrin şifahi gərginliyi - dünyanın gözü qarşısında, Mast hazırda 2015-ci ildə Valrhona şokoladını xatırlatdı , onu qablaşdırmaq və öz lobya-bar-şokolad kimi satmaq. Bu açıqca gülünc idi. Qardaşlar, 2008-ci ildən sonra hər dəfə düzəldilən bir sui-qəsd olsaydı, çox incidilmiş işçiləri sakit saxlamalı olacaqdılar.

Buna baxmayaraq, isteriya gerçək idi və satışlarımıza nə etdiyini təsəvvür edə bilərsiniz. Xəbərlər dörddəbirdə çox gec yayıldığından, Q4 topdansatış hədəfimizi vura bildik, ancaq Yanvar ayından etibarən topdan satış nömrələrimiz illik müqayisədə təxminən 50% azalıb. Mast üçün sonun başlanğıcı idi. Ancaq Craig, Giller və Co. qollarını arxa tərəfdən vuraraq yıxmasınlar, mətbuat qardaşların bu illər ərzində topdan satış proqramını pozduğu illər ərzində etdiyi çoxsaylı səhvlərin sonuncusu idi.

Tankda Xeyirxah Qol qalmadı

Topdansatış komandaya 2014-cü ilin may ayında böyük həvəslə qoşuldum - daha yaxşı marka kapitalı və rəf cazibəsi olan bir məhsulu təmsil etmək istəyə bilməzsiniz. Qablaşdırma dizaynımız sayəsində bir çox topdansatış markalarının yalnız xəyal edə biləcəyi kanallara sata bilərdik: həyat tərzi dükanları (Mast şık idi), kitab mağazaları (Mast ədəbi idi), kitabxana və muzey hədiyyə dükanları, otellər, hədiyyə səbəti şirkətləri və s. yenə. Ən yaxşı hesablarımızdan bir neçəsi hətta pərakəndə satış satıcıları belə deyildi! Üçüncü dalğa qəhvə mağazaları bizi də çox sevirdi, çünki kakao paxlasının mənşəyi və emal üsulları qəhvə ilə paraleldir. Fransız Camaşırxana, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, Paris İcmalı, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Otel, Qırıntı və Sümük, Stumptown Qəhvə üçün xüsusi nəşrlər etdik ...

Ancaq bu yalnız şokolad satmaqdan ibarət deyildi. İnkişaf etməkdə olan ölkələrdə kakao yetişdiricilərinə yaxşı bir iş göndərmək kimi bir şey idi. Qardaşların qazandıqları lobya, ilk növbədə kiçik təsərrüfatlardan və kooperativlərdən ədalətli qiymətlərlə satın alındı ​​(2014-cü ildə beynəlxalq əmtəə bazarında metrik tona görə orta bazar qiymətindən iki qat artıq pul ödədik). Satışımızın şəffaf həcmi demək olar ki, ABŞ-dakı hər hansı digər sənətkarlıq şokolad istehsalçısından daha çox bu əkinçiyə iş göndərdik. Qardaşların qazanc təcrübəsi ilə günah tapa bilməzsən. Başqa cür iddia edən hər kəs bütövdür.

Pik nöqtəmizdə, 43 ştatda və 8 ölkədə 900-ə yaxın aktiv topdansatış hesablarımız var, məhsullarımızı birbaşa payladığımız - heç bir distribyutor, heç bir vasitəçi yoxdur. Çox az topdansatış markası birbaşa hesablar portfelinin möhkəm olduğunu iddia edə bilər.

Problem, mətbuat fırtınası baş verdikdə, qardaşların topdan satışlarına təsir göstərmələri üçün az narahatlıq göstərdilər. Onlar cəhd xarakterli sui-qəsdin qurbanları idilər və şübhəsiz ki, topdan partnyorları addım atıb arxalarına yığışacaqlar. Etməsəydilər, yaxşı qurtul. Ancaq topdansatış komandası vəziyyətin ağır olduğunu dərhal bilirdi, çünki mətbuata çıxan illərdə pərakəndə satış işçilərinin işləməsi üçün bir ağrı olduğunu bildik və tankda heç bir xoş niyyətimiz qalmadı. Növbəti yazıda bunun xüsusiyyətlərinə girəcəyəm. Ancaq əvvəlcə markanın arxasındakı şəxsləri başa düşməlisiniz.

Şokoladın Steve Jobs

Rick, markanı uzaqgörən adlandıra biləcəyiniz şey idi və Michael daha çox nömrəli adam idi. Onlar tez-tez bir-birlərinin boğazlarında uçucu bir cüt idilər. Adətən xırda-xırdalı quibbling olurdu, bəzən kəskinləşir və biri ofisdən çıxır. İşçilərin iş yoldaşları qarşısında söyüş söydükləri bilinirdi. Maykl bir vulkan kimi bir xasiyyətə sahib idi: çox vaxt olduqca soyuq, ancaq üstünü uçurduqda, baxın. Bir dəfə ofisin ortasında, altmış yaşlı mühasibimizin əlindən bir qatıq süzmək qədər o qədər getdi. LA fabrikinin açılışı zamanı bir sağlamlıq müfəttişini o qədər cırtdan apardı ki, səhiyyə şöbəsinin fabrikin açılmasına icazə verib-verməyəcəyi bəlli deyildi.

Rik təbiətcə daha pak idi. Digər sənayelərdən ideyaları mənimsəməkdə və onları özlərinə tətbiq etməkdə böyük idi. Və tamamilə parlaq bir natiq idi. Gələcəyin bu cür mənzərəli görüntülərini fırlaya biləcək heç kimlə görüşməmişəm. Ancaq bunların hamısı var idi: görüntülər. Bu görüşlər yerdəki gerçəkliyə az əhəmiyyət vermişdi, sadəcə işinin fəaliyyətlərini izah etmək üçün narahat ola bilmədiyi üçün.

Mast'da 2 yaşımda yalnız bir dəfə o və Maykl şokolad hazırlamaqla əllərini çirkləndirdi və bu heyrətamiz bir epizod idi. İstehsal qrupu istehsalat hədəflərini geridə qoyan maşınlara və heyrətamiz dərəcədə yüksək işçi dövriyyəsi nisbətlərinə qarşı mübarizə aparırdı (bu daim Mast-da olurdu - dövriyyə üçün daxili kod adı "Mast Exodus" idi). İşlərinin nə qədər asan olduğunu onlara sübut etmək üçün, qardaşlar başqa heç kim olmadığı bir bazar günü fabrikə girdilər və əvvəllər işlətmədikləri müasir maşınlardan istifadə edərək işə düzəldilər. Nəticələr, şokolad istehsalçılarının bazar ertəsi səhər işə getməzdən əvvəl təmizlənməsi lazım olduğu nəhəng qarışıqlıq olmasaydı, nəticələr tam komik olardı. Qardaşların bütün çıxışı keyfiyyətə nəzarət səbəbiylə kəsilməli idi.

Bəziləri Rikin şokalad Steve Jobs olduğunu düşünürdü, baxmayaraq ki, Jobs öz sahəsində bəzi texniki biliklərə sahib idi, Rik isə çox az idi. İndi inanıram ki, o, sadəcə Steve Jobs'u təqlid edirdi və mən 2014-cü ildə Walter Isaacsonun tərcümeyi-halını oxuduğuna görə yaxşı pul qazanacağam. Həmin kitabda Isaacson Jobs-ın Fremontdakı flaqman fabrikinin divarlarını ağ rəngə boyadığını təsvir edir. 2014-cü ilin sonlarında Rik, şokolad istehsalçılarına hər şeyi atmağı və Williamsburg fabrikimizin divarlarını ağ rəngdə boyamağı əmr etdi. Bu, istehsal tətilindən bir ay əvvəl məhsul istehsalımızı geri qaytardı və nəticədə kütləvi məhsul qıtlığı yarandı.

Bu dövrdə Mast-da işləyən hər kəs şübhəsiz aşağıdakılarla əlaqələndirə bilər:

Jobs, Apple loqosu kimi maşınların parlaq rənglərlə rənglənməsini istədi, lakin Apple-ın istehsalat direktoru Matt Carterin nəhayət onları adi bej və boz rənglərinə taxdığı boya fişlərinə çox vaxt sərf etdi. Jobs gəzintiyə çıxdıqda maşınların istədiyi parlaq rənglərə boyanmasını əmr etdi. Karter etiraz etdi; bu dəqiq avadanlıq idi və maşınların təkrarlanması problem yarada bilər. Düzgün olduğu ortaya çıxdı. Parlaq mavi rəngə sahib olan ən bahalı maşınlardan biri düzgün işləmədi və “Stivin axmaqlığı” adlandırıldı (Isaacson, s183).

Daha sonra Jobs NeXT kompüterinin dizaynında tutqun qara kublarla maraqlandı:

İşlər kompüterin tamamilə mükəmməl bir kub olmasına qərar verdi ... Kubları sevirdi. Qravitaları var idi, eyni zamanda bir oyuncağın kiçik bir səsi də. Lakin NeXT kubu, mühəndislik mülahizələrini zəbt edən Jobsian dizayn nümunəsi idi ... Kubun mükəmməlliyi istehsalını çətinləşdirdi. Tərəflər ayrı-ayrılıqda, 650.000 dollara başa gələn qəliblərdən istifadə edilməli idi. Jobs, şirkətin, kalıbın üzləşdiyi bütün xətləri silmək üçün 150.000 dollarlıq bir zımpara maşını satın almasını və maqnezium korpusunun ləkələri göstərməyə daha həssas hala gətirən mat rəngli bir qara olmasını israr etməsini istədi (Isaacson, s222).

Rick, şübhəsiz ki, pərakəndə mağazamızdakı xəmir qutusunu bir çeşiddə şokolad kubları ilə və pərakəndə məkandakı bütün masaları tutqun kub kubları ilə əvəz edərək bu fikri ürəkaçan etdi.

Ağ divarlar, Qara kublar. (mastbrothers.com vasitəsilə şəkillər)

Xüsusilə onların topdansatış biznesinə daha çox zərər verən, Rick-in Apple’ın pərakəndə və paylama modelini təqlid etməyə çalışması idi. Qardaşlar özlərini topdansatış dəsti olan pərakəndə şirkət hesab etdilər və vaxtı çatan kimi topdan satırlar. Bu özlüyündə pis bir şey deyil. Əgər çəkə bilsəniz, həqiqətən əla bir şeydir. Apple'ın dizaynına, istehsalına, pərakəndə satışına və paylanmasına sahib olması onlara müştəri təcrübəsi üzərində tam nəzarət imkanı verir, Rick həmişə arzuladığı bir şeydir.

Ancaq bu, Rickin yerdəki həqiqətə sığmayan görüşlərindən başqa biri idi. Reallıq ondan ibarət idi ki, pərakəndə satışa nə qədər pul və səy sərf etməsindən asılı olmayaraq topdan satış şirkətin ümumi satışının 65% -ni təşkil etdi. Topdansatış həmişə pərakəndə satışa çıxardı, bu da mətbuatda vurduğumuz zərbələrə tab gətirə biləcək tərəfdaşlıq növlərini qurmaq üçün imkanımız olmadığını göstərir.

Rick yalnız bir fikir adamı idi və onun fikirləri mütəmadi olaraq gündəlik işlərini görən insanların səylərinə müdaxilə edirdi. Şirkət, o və Mayklın doğru fikirdə doğru zamanda lazımi yerdə olduqları üçün meydana gəldi. Bundan əlavə, əldə edilən böyük kommersiya uğurları və az qala davamlı olan istedadlı şokolad istehsalçılarının, ofis işçilərinin, icraçı menecerlərin, dizaynerlərin və satıcıların nəsillərinin zəhməti və fədakarlığı ilə əlaqəli bir şey olmamışdır. qardaşların gözü götürməyən göstərişləri.

Rikin axmaqlığı

2016-cı ilin aprel ayında nifrət edənləri dağıtmaq və dünyaya həqiqətən bir müvəffəqiyyət olduğunu göstərmək üçün qardaşlar 65 min kvadrat metrlik şokolad fabrikində icarəyə götürdülər və işçi qüvvələrini 150-ə qədər artırmağı planlaşdırdıqlarını bildirdilər. gələn ildə insanlar. Bir ildən az vaxtdan sonra həm LA, həm də London fabriklərini bağladılar və bu yazıya görə, Bruklyndə bir futbol meydançası ölçüsündə bir fabrikdə işləyən bir neçə işçi qaldı.

Mast'ın 65.000 kv ft Navy Yard qərargahının içərisindən baxın.

2017-ci ilin mart ayında Forbes, qardaşların daha çox topdansatışa diqqət yetirmək qərarına gəldiklərini bildirdi. "Topdansatış bu [Rick] Mast üçün cəlbedici bir işdir, çünki bu kanal bütün ərzaq və Dean & Deluca kimi zəncirlərdə paylanaraq 100% -dən yuxarı il ərzində artım görür." Bu, Rikin 2016-a istinad edəcəyi təqdirdə istər-istəməz düşünmə idi və ya bəlkə də bu hal olduğu günlər üçün nostaljik idi, bu zaman topdansatışda onun marağı yox idi.

2016-cı ilin mart ayına (mətbuat fırtınasından üç ay sonra) diqqətini yönəltdiyi yer, o və Maykl bu paylama ilə bir sıra menecerləri təqdim etdikdə:

Diqqətinizə çatdıraq ki, "Topdan Göyüd" bu işlər siyahısındakı bəzi yüksək fikirlərlə müqayisədə (günün işığını görməyənlərin bəziləri) praktik olaraq bir qədər düşünülmüşdür. Bir musiqi festivalı? Rüblük bir jurnal? Mağazalar və fabriklər bütün dünyada? Gənclik üçün bir təməl (bunun üçün MAST, Riyaziyyat, İncəsənət, Elm, Texnologiya üçün qısaltma olmaq idi)?

Sadəcə, bu uşaqlar heç vaxt topdansatış biznesinin inkişaf etdirilməsində maraqlı deyildilər.

Mənfi mətbuatın partlaması satışlarımıza təsir etdi? Əlbətdə. Mast Brothers Chocolate-ın azalması və düşməsi üçün tamamilə məsuliyyət daşıyırdı? Çox şübhəsiz ki. Mətbuat zərbəsindən əvvəl pərakəndə satıcılarla yaxşı işləmək ağrımız oldu. Necə? soruşursan. II hissədə diqqətimizi o suala yönəldəcəyik.

Düzəltmə: 6 Yanvar 2018 Bu yazının daha əvvəlki bir versiyası, Mastların 2016-cı ilin aprel ayında Dəniz Yardı Baş qərargahında icarəyə imza atdıqlarını səhv göstərdi. Əslində, o vaxt icarəyə götürdülər, ancaq mənfi mətbuata başlamazdan əvvəl icarəyə yaxşı imza atdılar ( Rick Mast görə).